Trabalhar com marketing esportivo, de uns tempos pra cá, tem se tornado o sonho profissional de muita gente. No entanto, é preciso deixar bem claro que a paixão pelo esporte, uma grande experiência como atleta ou até mesmo a nobre intenção de moralizar o esporte não são qualidades suficientes para ser tornar um bom profissional de marketing esportivo.

Para termos uma visão geral dessa área de atuação, farei uma breve análise dos recentes acontecimentos, dos problemas e das dificuldades apresentados pelo mercado e das oportunidades e tendências dessa indústria para os próximos anos. Vamos analisar o mercado a partir da década de 90 quando, além da aprovação da Lei Zico (1993), que iniciou uma série de discussões sobre a profissionalização das entidades esportivas, tivemos dois cases de sucesso que também marcaram época e foram divisores de águas na história dessa indústria: a Parmalat no Palmeiras e o Banco do Brasil no vôlei (parceria que existe com sucesso até hoje).

Nesse início de década, esses e outros acontecimentos importantes atraíram não só a atenção da mídia, mas também o interesse de muitos profissionais e estudantes que, até então, ainda não vislumbravam nesse mercado uma oportunidade efetiva de seguir suas carreiras (e nesse meio se incluía também um jovem estudante da ESPM que vos escreve agora, após mais de 10 anos).

No entanto, nem tudo foram flores nesta última década. Entre as baixas deste período, podemos destacar alguns pontos:

• O mercado ficou saturado e "poluído", com muitas propostas amadoras. Muitos oportunistas se lançaram neste meio. Surgiram muitos "profissionais" sem o menor conhecimento estratégico do esporte como negócio.
• Mesmo com grandes oportunidades no mercado, o amadorismo e a corrupção em alguns segmentos da gestão esportiva continuaram sendo um elemento gerador de descrédito de potenciais patrocinadores.
• Perdemos, assim, uma grande chance com a entrada de alguns grandes investidores internacionais (Hicks Muse, Exxel Group, ISL, etc.). A corrupção, a falta de estrutura organizacional e a confusão nas mudanças das leis no setor fizeram com que não aproveitássemos essa oportunidade.
• As empresas confiavam seu planejamento de comunicação e promoção única e exclusivamente às agências de publicidade.
• As agências de publicidade não tinham incentivos para indicar marketing esportivo para seus clientes, afinal, este não lhe dava o mesmo retorno financeiro nem o mesmo status no mercado.

Por outro lado, o mercado vem se profissionalizando. Muitos estudantes e jovens recém formados foram buscar lá fora conhecimento e especialização sobre o tal Sport Business. Aqui no Brasil, muitas instituições de ensino também começaram a oferecer cursos de gestão e administração esportiva. Novos e bons profissionais foram formados. Grupos de discussão, seminários, sites especializados, ótimos livros sobre o tema e outras fontes de informação foram criadas nestes últimos anos. Surgiram algumas empresas com uma visão um pouco mais positiva sobre investimentos no setor, mas o mercado profissional, embora continue muito atrativo e com ampla perspectivas de crescimento, ainda está retraído e enfrentando dificuldades. Algumas delas, são conseqüência da imagem distorcida das empresas e clubes sobre essa indústria, mas outras ainda são causadas pela falta de visão dos atuais profissionais desse mercado. Vamos citar alguns exemplos:

• as empresas/patrocinadores acreditam que seus profissionais de marketing têm o conhecimento suficiente para gerenciar projetos de marketing esportivo. Infelizmente, na grande maioria dos casos isso ainda não é verdade, assim, as empresas ainda não sabem "o que" buscar no marketing esportivo.
• embora já existam bons profissionais no mercado, as estruturas antigas de clubes e federações ainda preferem "tocar o barco" ao seu velho modo. Ainda é raro ver uma entidade esportiva com uma estrutura profissional de marketing. Assim os clubes continuam dependendo basicamente da receita de direitos de TV e da venda de jogadores para o exterior.
• ainda é muito pequeno o comprometimento dos profissionais e das agências de marketing esportivo no que diz respeito à medição dos resultados dos projetos. E isso acontece tanto nas propostas comerciais quanto nos trabalhos de pós-venda (isso quando eles existem).
• marketing esportivo ainda é percebido, unicamente, com uma mídia diferenciada que pode gerar visibilidade e mídia espontânea.

No entanto, importantes movimentações vêm acontecendo para mudar essa realidade. As transformações ainda são lentas, mas são felizmente inevitáveis a médio e a longo prazo.

A busca por estratégias alternativas de comunicação e as dificuldades impostas pelas limitações do atual modelo comercial de mídia também são fatores que mostram o poder de crescimento desse mercado.

O entendimento do marketing esportivo — não só como uma mídia que oferece visibilidade, mas também como uma plataforma de comunicação para empresas construírem suas marcas, atingirem objetivos de vendas, criarem ações de relacionamento e promocionais — será uma das maiores e mais importantes mudanças dessa indústria.

Mas, para aproveitar essas chances que estarão surgindo, as agências e os profissionais de marketing esportivo devem estar atentos para algumas tendências desse mercado:

• foco nos negócios do cliente
• fim dos profissionais com conhecimentos apenas esportivos. O profissional de marketing esportivo deve ser um profissional especializado em negócios...
• ...conseqüentemente as agências de marketing esportivo passarão a ser empresas de negócios, especializadas em usar o esporte como plataforma de marketing.
• preocupação em mostrar e provar o resultado do patrocínio e das ações promocionais tanto na fase de planejamento, mostrando estudos de mercado e projeções de resultados, quanto na fase pós-venda.
• empresas/patrocinadores buscando a especialização ou contratação de profissionais do mercado para gerenciar os projetos de marketing esportivo das empresas...
• ... com isso, estas empresas (por meio de profissionais mais especializados), além de saber aproveitar melhor a plataforma esportiva, também irão cobrar mais por resultados.

Em cima dessas tendências, pode-se acreditar num ciclo positivo de acontecimentos que iniciaria um aquecimento dessa indústria proporcionando simultaneamente um envolvimento mais profissional e estratégico das empresa com esportes, uma preocupação maior das entidades esportivas em se organizar mercadologicamente, a ampliação das verdadeiras agências de marketing esportivo, e consequentemente um mercado de trabalho mais amplo e com muito mais oportunidades profissionais.

Para mais informações, bater um papo sobre o mercado de trabalho ou mesmo para relembrar os bons tempos da ESPM me escreva no email da EXPM: kbrall@expm.org.br ou no email do trabalho fmedeiros@topsports.com.br. Será um prazer.